سونی با وجود کاهش تولیدات سالانه خود اما هنوز هم محصولات قدرتمندی را به بازار عرضه می‌کند که سعی شده با استانداردهای سخت افزاری روز منطبق باشند. با این حال، بازهم شکست گوشی‌های سونی مشهود است. اما در زمانی نه‌چندان دور و در دورانی که شرکت‌های چینی هنوز موفق به تصاحب بازار گوشی‌های هوشمند نشده بودند، تولیدات این شرکت یکی از محبوب‌ترین و پرحاشیه‌ترین محصولات این بازار بودند.
در واقع، گوشی‌های این کمپانی ژاپنی در کنار سری گلکسی سامسونگ، گوشی‌های اچ‌تی‌سی و تولیدات ال‌جی باعث رونق سیستم عامل اندروید و رشد آن در مقابل حریفی قدر به نام iOS شدند. اما به غیر از خانواده گلکسی و تا حدی محصولات ال‌جی، در این بازار پرسود دیگر جایی برای سونی و اچ‌تی‌سی وجود ندارد. ظاهرا تایوانی‌ها فعلا تصمیم به تغییر داد اوضاع خود ندارند و هر از چند گاهی یک محصول نه‌چندان جذاب را به بازار معرفی می‌کنند تا یادآوری کنند هنوز سرپا هستند؛ مانند میان‌رده Wildfire R70 که در هفته‌های گذشته معرفی شد.
اوضاع برای سونی متفاوت است. آخرین تلاش این کمپانی به معرفی مدل‌های اکسپریا وان مارک ۲ و اکسپریا ۱۰ مارک ۲ بازمی‌گردد که قرار است نمایندگانش در بازار باشند. اما پیش‌بینی این موضوع که دو مدل جدید هم قرار است به سرنوشت محصولات قبلی این شرکت دچار می‌شوند، چندان کار سختی نیست و از هم‌اکنون می‌توان آینده آن‌ها را حدس زد.
با وجود این‌که این دو مدل از طراحی زیبا و ویژگی‌های جالبی برخوردار هستند، اما این‌ها تنها عوامل موفقیت یک برند نخواهند بود. کاربران باید بدانند که محصول پیش‌روی آن‌ها در بازار رقابت چه حرفی برای گفتن دارد و به چه دلیل باید از میان چندین مدل مختلف، این دستگاه را انتخاب کنند و البته به راحتی قادر به خرید آن باشند.
در طول چند سال اخیر، سونی نشان داده به خوبی قواعد تولید یک گوشی قدرتمند را می‌داند ولی در سه مورد دیگری که بیان کردیم عملکرد بسیار ضعیفی داشته است. پیش از توضیح بیشتر، ابتدا قصد داریم نگاهی به وضعیت گوشی‌های هوشمند این شرکت داشته باشیم.
با نگاهی به وضعیت فروش محصولات بخش موبایل سونی، مشخص است که این بخش مدت‌هاست به‌جای سوددهی با ضرر همراه است؛ تعدیل‌ها، تعطیلی خط تولید و کاهش فعالیت در بازارهای مختلف در سطح جهان هم گواهی بر اثبات این ادعا هستند. برای ارائه درک بهتر، این موضوع را در نظر بگیرید که سال گذشته میلادی، فروش متوسط روزانه گوشی‌های هوشمند هواوی به اندازه فروش سه ماه سونی بوده است. البته هواوی دومین تولید کننده بزرگ گوشی‌های هوشمند است و پس از سامسونگ (رکورددار بیشترین فروش) ایستاده است.
سونی در زمینه‌های مختلفی فعال است و خوشبتانه به غیر از بخش موبایل، سایر بخش‌ها با روند مناسبی به پیش می‌روند؛ به‌ویژه بخش گیمینگ این شرکت و کنسول‌های پرطرفدارش. با این وجود، اگر این شرکت به موقع دست به‌کار شود، هنوز اقدامات زیادی وجود دارند که می‌توانند از ادامه سریال شکست گوشی‌های سونی جلوگیری کنند و بخش موبایل را هم به سوددهی برسانند.
اگرچه ممکن است فکر کنید این وقایع برای برند خوش‌نام شرق آسیایی یک کابوس به‌نظر می‌رسند، اما ظاهرا مدیریت این کمپانی بزرگ ترسی به دل راه نمی‌دهد. کنیچیرو یوشی‌دا، مدیر عامل سونی، مدتی قبل اعلام کرده بود که فعالیت کسب‌و‌کار موبایل این شرکت ضروری است:
ما گوشی‌های سونی را به عنوان سخت افزاری برای سرگرمی و یک ابزار ضروری برای ثبات برند سخت افزاری خود می‌دانیم. نسل‌های جوان‌تر دیگر تلویزیون تماشا نمی‌کنند. اولین وسیله تعامل آن‌ها یک گوشی هوشمند است.
با در نظر داشتن این موضوع، ظاهرا سونی قصد ندارد از تولید گوشی‌های هوشمند دست بکشد، یا حداقل در آینده‌ای نزدیک این اتفاق را شاهد نخواهیم بود. اما اگر واقعا این خواسته ژاپنی‌هاست، باید در روند فعالیت‌های بخش موبایل تغییراتی ایجاد کنند:
کاربر باید درباره محصول بداند
این حقیقت که بعضی از کاربران فکر می‌کنند سونی تولید گوشی‌های هوشمندش را متوقف کرده است، اتفاق خوشایندی برای این شرکت نخواهد بود. البته این دسته از کاربران خیلی خبرهای روز دنیای گوشی‌های هوشمند را دنبال نمی‌کنند و شاید اگر از آن‌ها بپرسید آخرین پرچم‌دار سامسونگ چه بوده و یا ال‌جی قرار است چه مدلی را معرفی کند؛ پاسخی نداشته باشند. حتی شاید هنوز آیفون در ذهن آن‌ها ظاهری مشابه آیفون ۶ داشته باشد و از وجود برندهای قرتمندی مانند وان پلاس یا سری پیکسل گوگل هم اطلاع نداشته باشند؛ اما به هر حال این دسته از کاربران هم از گوشی هوشمند استفاده می‌کنند و در گردش مالی بازار اسمارت‌فون‌ها سهم دارند.
شناساندن محصولات به کاربران وظیفه تیم بازاریابی شرکت‌هاست و آن‌ها باید تمام تلاش خود را به کار بگیرند تا راه‌‌های مختلف آشنا کردن کاربر با یک محصول مشخص را کشف کنند. اما تصور کنید شرایط به‌گونه‌ای باشد که شما ابتدا باید راهی پیدا کنید تا کاربر را متوجه کنید شما هم گوشی هوشمند تولید می‌کنید و سپس محصول خود را به آن‌ها معرفی کنید! این دقیقا وضعیتی است که سونی در بعضی از بازارها (بازارهایی که قبلا سهم خوبی از آن‌ها داشت) به آن دچار شده است.
حل این مشکل اگرچه سخت، اما امکان‌پذیر است. قطعا کمپین‌های تبلیغاتی نیازمند هزینه مبالغ زیادی است، ولی از آن مهمتر این است که سونی باید کجا و چطور هزینه کند. این شرکت باید بداند در چه زمینه‌ای نسبت به رقبا عقب ماندگی دارد و چه چیز می‌تواند برند اکسپریا یا حتی یک برند جدید از سونی را نسبت به سایر برندهای موجود متفاوت جلوه دهد؛ سپس در همان بخش‌ها سرمایه گذاری کند.
در حال حاضر، موارد متعددی وجود دارند که باید به آن‌ها توجه شود، اما ما به چند مورد اشاره می‌کنیم که شانس موفقیت آن‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی بیشتر است؛ مانند استفاده از نمایشگر ۴K در پرچم‌داران، استفاده از استانداردها و کیفیت‌های صوتی سطح بالا و یا خلق یک زبان طراحی مینیمالیستی جدید. این زبان طراحی می‌تواند همان سادگی همیشگی و مثال‌زدنی سونی را به همراه داشته باشد و در عین حال از استانداردهای روز هم پیروی کند، مانند اکسپریا وان مارک ۲.
این گوشی زیباست، ظاهری ساده اما به‌روز دارد، قدرت سخت افزاری آن قابل تحسین است و البته جک ۳.۵ میلی‌متری محبوب را هم حفظ کرده است؛ این یعنی تمامی مواردی که یک کاربر اندرویدی از آن‌ها استقبال خواهد کرد.
مورد دیگر این است که گوشی‌ها نمی‌توانند خودشان را به فروش برسانند و موفقیت در بازار به بازاریابی اصولی و کارآمد نیاز دارد؛ چالشی که کمپانی‌هایی مانند سامسونگ، اپل یا حتی شیائومی تازه کار به خوبی از پس آن برآمده‌اند. اگر سونی از پس این مورد هم برآید، در نهایت باید به قیمت‌گذاری محصولاتش توجه کند تا خرید آن برای طیف گسترده‌ای از کاربران ممکن باشد؛ سیاستی که شرکت‌هایی مانند وان پلاس و شیائومی را به موفقیت رسانده است.
همکاری با اپراتورها
در بازار پرسودی مانند بازار ایالات متحده، بسیاری از کاربران برای خرید یک گوشی هوشمند جدید از دو مرحله عبور می‌کنند؛ نخست مراجعه به اپراتور فعلی خود و مرحله بعد انتخاب از میان پیشنهادهایی که متصدی فروشگاه به آن‌ها پیشنهاد می‌کند. تقریبا ۸۵ تا ۹۰ درصد از کاربران از این طریق یک گوشی جدید می‌خرند.
در حال حاضر، سونی در بازار آمریکا با هیچ اپراتوری قرارداد همکاری ندارد و بنابراین، شانسش از کسب سهم از این جمعیت ۹۰ درصدی تقریبا صفر است. سایر برندهایی که شرایطی مشابه سونی دارند، مانند ال‌جی و موتورولا، با یکی از ۴ اپراتور اصلی آمریکا همکاری دارند و از همین طریق، سهمی از بازار آمریکا برای خود کسب کرده‌اند. حتی وان پلاس هم که تنها ۶ سال از حضورش در دنیای اسمارت‌فون‌ها می‌گذرد، در آمریکا با چند اپراتور همکاری دارد. این یعنی همه این برندها درک کرده‌اند که اگر می‌خواهند سهمی از بازار آمریکا داشته باشند، باید در فروشگاه (حداقل) یکی از این اپراتورها حضور داشته باشند.
خارج از آمریکا، بازارهای پرسود دیگری مانند چین، اروپا، ژاپن و البته بازارهای روبه‌رشد هند، خاورمیانه و آفریقا وجود دارند که سونی در گذشته حضور خوبی را در آن‌ها تجربه کرده است؛ اما بازاریابی نادرست باعث شده که در چند سال اخیر مجبور شود به‌صورت رسمی بعضی از آن‌ها را ترک کند.
هنوز برای گوشی‌های هوشمند سونی دیر نیست
شاید سونی در کسب‌و‌کار موبایلش دچار سردرگمی شده است و اکنون ادامه فعالیت بخش گوشی‌های هوشمند از نظر مالی به سود این شرکت نباشد، اما عرضه محصولی از یک برند جدید که پشتیبانی مالی شرکای سونی را به همراه دارد، می‌تواند ژاپنی‌ها را نجات دهد. این دقیقا کاری است که برندهای نو ظهور چینی مانند وان پلاس، ریلمی و پوکو انجام داده‌اند و اکنون نتایج مثبت آن را مشاهده می‌کنند.
سونی هر آنچه برای موفقیت لازم است را در اختیار دارد: برند خوش‌نام و با سابقه که در سطح جهان شناخته شده است، گوشی‌هایی قدرتمند و زیبا که عملکرد مناسبی دارند و البته سابقه همکاری خوب با گوگل در زمینه به‌روز رسانی‌های سیستم عامل اندروید که این روزها نگرانی بسیاری از کاربران این سیستم عامل است. بنابراین، اگر به موارد مطرح شده توجه کند و از ظرفیت سایر بخش‌های شرکت برای خلق ایده‌های نو (مانند تولید یک گوشی گیمینگ با قابلیت اجرای نسخه موبایلی بازی‌های اختصاصی پلی استیشن) کمک بگیرد، می‌تواند بار دیگر به روزهای خوش فعالیت در بازار موبایل برگردد.
در نهایت، باید دید آیا سونی به‌درستی جایگاه فعلی خود را درک کرده است و قصد دارد اقدامی انجام دهد یا خیر. امیدواریم تصمیمات نادرست گذشته کنار گذاشته شوند و بار دیگر شاهد حضور یک رقیب جدی و باسابقه در صنعت گوشی‌های هوشمند باشیم؛ زیرا هرچه رقابت شدید‌تر شود، شرکت‌ها برای دستیابی به سهم بیشتر از فناوری‌ها و قابلیت‌های جدیدتری رونمایی می‌کنند که در نهایت باعث لذت بیشتر تجربه کاربری محصولات برای ما کاربران خواهد شد.